Siirry sisältöön
Mitä tapahtuu, kun messut vievät markkinointibudjetista leijonanosan?
Monessa teollisuusyrityksessä markkinointivuosi rakentuu yhden selkeän kiintopisteen ympärille.
Kalenterissa se näkyy hyvissä ajoin: MESSUT. Niihin varataan rahaa, aikaa ja ihmisiä. Osasto suunnitellaan huolella, aikataulut lukitaan, materiaalit tehdään ja myyjät irrotetaan arjesta useaksi päiväksi. Panostus on merkittävä ja se on usein vuoden suurin yksittäinen markkinointikustannus.
Messujen jälkeen tunnelma on harvoin huono. Keskusteluja on käyty paljon, tuttuja on nähty ja yhteyksiä on pidetty yllä. Silti arkeen palatessa moni johtoportaan keskustelu alkaa samalla tavalla: vaikea sanoa, mitä tämä kaikki toi nimenomaan uusien asiakkaiden näkökulmasta.
Messut osuvat hyvin teollisuuden todellisuuteen
Teollisuudessa asiakassuhteet eivät synny nopeasti. Ne rakentuvat ajan kanssa, usein samoihin ihmisiin nojaten. Luottamus, toimitusvarmuus ja henkilökohtaiset suhteet painavat enemmän kuin yksittäiset lupaukset tai kampanjat.
Tässä ympäristössä messut toimivat luontevasti. Ne tarjoavat mahdollisuuden kohdata monta tuttua lyhyessä ajassa, jatkaa keskeneräisiä keskusteluja ja vahvistaa suhdetta ilman erillisiä tapaamisia. Monelle yritykselle messut ovat paikka käydä läpi tulevia projekteja ja tunnistaa lisämyynnin mahdollisuuksia. Tässä roolissa messujen merkitys on edelleen kiistaton.
Uusasiakkuudet etenevät eri logiikalla
Uusien asiakkaiden kohdalla rytmi on toinen. Messuilla voidaan herättää kiinnostus, mutta harvoin enempää. Teollisuuden ostaja ei tee päätöksiä osaston, roll-upin tai lyhyen keskustelun perusteella. Hän kerää vaikutelmia ja palaa asiaan myöhemmin, mikäli aihe tuntuu ajankohtaiselta. Varsinainen harkinta tapahtuu omassa ympäristössä, omassa aikataulussa. Usein viikkojen tai kuukausien päästä.
Kun tarve syntyy, ostaja hakee vastaukset itse
Kun tarve alkaa hahmottua, ostaja ei useimmiten ota vielä yhteyttä kehenkään. Ensimmäinen kartoitusvaihe tapahtuu itsenäisesti ja rauhassa.
Ostaja etsii toimittajia verkosta, lukee verkkosivuja ja perehtyy referensseihin. Hän vertailee vaihtoehtoja ja muodostaa käsityksensä sen perusteella, mitä yrityksistä löytyy ilman myyjän apua. Samalla hän kysyy kokemuksia kollegoilta ja verkostoiltaan, usein LinkedInissä, joskus suoraan puhelimitse.
Tässä vaiheessa syntyy ensimmäinen mielipide. Mikäli yrityksestä ei löydy selkeää ja uskottavaa kokonaiskuvaa, kiinnostus hiipuu nopeasti. Messuilla käyty keskustelu saattaa palata mieleen, mutta se ei yksin kanna eteenpäin.
Uudet asiakkuudet eivät yleensä synny yhdestä kohtaamisesta. Ne rakentuvat näkyvyydestä ja toistosta, jotka tekevät yrityksestä tutun jo ennen ensimmäistä varsinaista kontaktia.
Kun messut vievät päähuomion, kokonaisuus jää helposti vajaaksi
Monessa teollisuusyrityksessä markkinointipanostus kohdistuu siis vahvasti messuihin ja samalla muu markkinointi jää huomaamatta sirpaleiseksi.
Verkkosivut ovat olemassa, mutta ne eivät aina vastaa niihin kysymyksiin, joita ostaja juuri tässä vaiheessa pohtii. Referenssejä löytyy, mutta ne eivät muodosta selkeää kuvaa siitä, millaisissa tilanteissa yritys on vahvimmillaan. Yritys löytyy kyllä nimellä haettaessa, mutta harvemmin silloin, kun tarve on vasta muotoutumassa eikä toimittajaa ole vielä nimetty.
Tällöin messut jäävät irrallisiksi hetkiksi. Ne eivät kytkeydy pidempään jatkumoon, joka tukisi myyntiä tasaisesti läpi vuoden.
Toimivissa kokonaisuuksissa roolit ovat selkeitä
Kokemuksemme mukaan niissä teollisuusyrityksissä, joissa markkinointi tukee myyntiä aidosti, työnjako on selkeä. Messut palvelevat pääosin olemassa olevia asiakassuhteita. Ne tukevat luottamusta ja lisämyyntiä. Jatkuva markkinointi huolehtii siitä, että yritys on näkyvissä myös silloin, kun ostaja alkaa etsiä vaihtoehtoja. Säännöllinen markkinointi rakentaa tunnettuutta, uskottavuutta ja tekee yrityksestä tunnistettavan jo ennen ensimmäistä tapaamista.
Markkinoinnin vuosibudjetin jako
Kokemuksemme mukaan toimivin jako on seuraavanlainen:
- Noin 30-40 % markkinointibudjetista messuihin, joissa hoidetaan nykyisiä asiakkuuksia ja lisämyyntiä.
- Loput 60-70 % jatkuvaan markkinointiin, joka huolehtii löydettävyydestä, tunnettuudesta ja myynnin pohjatyöstä.
Messut eivät ole koko markkinointi
Messut eivät ole vanhentunut toimintamalli, eikä niistä ole syytä luopua. Niiden arvo syntyy edelleen kohtaamisista ja pitkistä asiakassuhteista, joille teollinen liiketoiminta rakentuu. Haaste syntyy silloin, kun messut jäävät ainoaksi näkyväksi markkinointiteoksi ja niiden varaan asetetaan odotuksia, joita ne eivät yksin voi täyttää.
Kun messut kytketään osaksi jatkuvaa markkinointia, niiden vaikutus muuttuu. Ne eivät ole yksittäinen panostus, vaan luonnollinen jatko sille tunnettuudelle, jota on rakennettu toiston kautta. Myynti ei ala tyhjästä, vaan keskustelu jatkuu valmiilta pohjalta.
Teollisuudessa markkinointia kannattaa johtaa samalla logiikalla kuin tuotantoa: suunnitelmallisesti, tasaisesti ja pitkäjänteisesti. Kun näin tehdään, myös messut asettuvat oikealle paikalleen osaksi kokonaisuutta, joka tukee myyntiä ympäri vuoden.
oletko lukenut nämä?
Varaa teollisuusmarkkinoinnin auditointi
Useimmat teollisuusyritykset menettävät tarjousmahdollisuuksia, koska niitä ei löydetä silloin, kun ostaja etsii toimittajaa. Auditointi näyttää, miltä yrityksenne näyttää ostajan silmin.
- Auditointi vaatii yhteensä vain 60 minuuttia. Täytätte lomakkeen vartissa ja käymme raportin läpi 45 minuutissa.
- Auditointi paljastaa näkyvyyden pullonkaulat.
- Selkeä toimenpidesuunnitelma ja ideat.
- Budjetti päätösten tueksi.
- Auditoinnin arvo 1 390 €. Tästä tilaamalla auditointi veloituksetta (0€).