Siirry sisältöön
Suosittelu on kultaa, mutta se ei skaalaudu
Suomalaisessa alihankintateollisuudessa uusia asiakkaita tulee suosittelujen kautta ja näin on toiminut vuosikymmeniä. Mutta entä silloin kun yritys haluaa kasvaa nopeammin kuin suosittelut antavat myöten?
Sosiaalisessa mediassa eräs konepajan toimitusjohtaja kuvasi todellisuuttaan suoraan: hän oli vuosien ajan kokeillut kaikenlaista markkinointia ja käyttänyt siihen rahaa, mutta jokainen uusi asiakas oli tullut vain ja ainoastaan aiempien suosittelujen kautta. Hän arveli olevansa poikkeuksellisella alalla.
Tämä ei ole poikkeus, vaan sääntö. Suurin osa suomalaisesta alihankintateollisuudesta toimii juuri näin. Suhteet kantavat, suosittelu on kultaa ja kun tyytyväinen asiakas kertoo eteenpäin, kyselyitä tulee ilman kylmäsoittelua. Tämä onkin perinteistä, luottamukseen perustuvaa bisnestä parhaimmillaan.
Ongelma vain on se, että suosittelu ei skaalaudu, eikä se ole omissa käsissä. Mikäli kasvutavoitteet rakentuvat puhtaasti sen varaan, mitä muut puhuvat yrityksestä, niin kasvuvauhti on aina jonkun muun aikataulussa. Kun yksi iso asiakas vetäytyy ja yksi suosittelija siirtyy eläkkeelle, on myyntiputki yhtäkkiä tyhjä.
Suosittelu on lisäksi kapea kanava: se tavoittaa vain ne ostajat, jotka ovat asiakkaittesi verkostossa. Kun verkoston ulkopuolisten ostajien hankintaprosessi käynnistyy, he hakevat tietoa verkosta. Jos yritystäsi ei sieltä löydy, et ole heidän harkintapöydällään lainkaan.
Markkinoinnin rooli on kasvattaa yrityksen tunnettuutta niin, että se auttaa voittamaan yhä uusia, yritykselle sopivia asiakkuuksia. Jos tämä EI ole seurausta markkinoinnin toimenpiteistä, on siihen yleensä löydettävissä selkeä syy.
”Kaikki, jotka voisivat meiltä ostaa” ei ole kohderyhmä
Yleisin virhe on määritellä kohderyhmäksi kaikki ne, joille omasta osaamisesta voisi periaatteessa olla hyötyä. Tämä porukka on niin valtava ja niin hajallaan, että sen tavoittaminen järkevällä kustannuksella on käytännössä mahdotonta. Lopputuloksena on mainontaa, joka osuu vähän kaikkialle, eikä kunnolla mihinkään.
Kohderyhmä pitää rajata siihen tarkkuuteen, että sen voi tunnistaa, tavoittaa, ja sitä voi palvella. Onko se hankintajohtaja elintarviketeollisuudessa, jossa on tietyn kokoluokan tuotantolaitoksia? Vai tuotantopäällikkö, joka etsii kumppania erityisen vaativiin osakokonaisuuksiin? Kun kohderyhmä on rajattavissa, se on myös tavoitettavissa.
Kaikille suunnattu sisältö ei kiinnosta ketään
Kun kohderyhmä on ”kaikki”, sisältökin on kaikkea kaikille. Verkkosivut puhuvat yleisesti laadukkaista palveluista ja vahvasta osaamisesta ja sama teksti toistuu myös kilpailijoiden sivuilla. Se ostaja, joka etsii kumppania omaan spesifiin ongelmaansa, ei tunnista itseään tällaisesta geneerisestä sisällöstä.
Ostaja haluaa tietoa siitä, miten juuri hänen kaltaisensa yritys on hyötynyt yhteistyöstä, mitä konkreettisia haasteita on ratkaistu ja millaisia tuotantoteknisiä ongelmia on taklattu. Tarkka sisältö tarkalle yleisölle puhuttelee aivan eri tavalla kuin yleinen sisältö kaikille.
Yksittäinen kampanja ei kata vuosien ostoprosessia
Teollisuudessa ostoprosessit ovat pitkiä. Ostaja saattaa pohtia toimittajavaihtoa kuukausia tai jopa vuosia, kerätä taustatietoa, vertailla vaihtoehtoja ja vasta sitten ottaa yhteyttä. Kun markkinointia tehdään yksittäisinä kampanjoina, jotka käynnistyvät ja sammuvat parin viikon välein, niin todennäköisyys osua juuri siihen hetkeen, jolloin ostaja on aktiivinen, on pieni.
Markkinoinnin pitää olla käynnissä silloinkin, kun mitään näkyvää ei tapahdu. Sisältöä tuotetaan säännöllisesti, näkyvyydestä huolehditaan jatkuvasti ja ostaja kohtaa yrityksen viestin useamman kerran ennen kuin lopulta päättää ottaa yhteyttä.
Hyvä markkinointi ei vähennä suosittelujen arvoa, päinvastoin, se vahvistaa sitä. Kun yritys on löydettävissä myös verkosta, suosittelijalla on jotain mihin ohjata: ”Käy katsomassa heidän verkkosivunsa, siellä on juuri referenssi samanlaisesta projektista.” Markkinointi tekee suosittelijankin työn helpommaksi.
Suosittelu on kultaa ja niin se tulee aina olemaan. Mutta mikäli haluat, että kasvu on omissa käsissäsi, pitkäjänteisen markkinoinnin pitää kuulua yrityksen strategiaan. Suosittelu kantaa pitkälle, mutta se ei skaalaudu.
verkkoasema oy – suomen kokenein teollisuusmarkkinoinnin kumppani
konepajan markkinointiopas
Keskustelimme yli 80 konepajan päättäjän kanssa. Sama teema toistui jokaisessa kohtaamisessa: markkinointi on jäänyt sivurooliin, ja siellä, missä sitä tehdään, tulokset eivät vaikuta. Sen halusimme korjata.
Lataa maksuton Konepajamarkkinoinnin opas ilmaiseksi. Ei sähköpostiosoitetta tai muita velvoitteita.
