Siirry sisältöön
”Meillä on hyvät verkostot, ei LinkedIn tuo tähän mitään lisää”
Lause on tuttu. Se tulee toimitusjohtajalta tai myyntijohtajalta, joka on rakentanut asiakkuutensa vuosien varrella kasvotusten. Hän tuntee ostajat, tietää heidän tarpeensa ja on ansainnut luottamuksen henkilökohtaisella työllä, ei mainonnalla. Kun joku kysyy, mistä uudet asiakkuudet ovat syntyneet, vastaus on usein sama: suositusten kautta, messuilta, vanhojen kontaktien verkostosta. Henkilökohtaiset verkostot ovatkin teollisuudessa aivan keskeinen voimavara. Ne perustuvat luottamukseen, jota ei voi ostaa eikä kopioida.
Ja samaan aikaan sukupolvet kuitenkin vaihtuvat. Moni pitkäaikainen ostokontakti siirtyy sivuun ja hänen tilalleen tulee hankintapäällikkö, joka ei tunne alalta ennestään ketään, mutta etsii tietoa verkosta.
Verkostot ovat arvokkaita, mutta rajallisia
Teollisuuden verkostot toimivat parhaimmillaan silloin, kun tarve ja tarjonta kohtaavat oikeaan aikaan. Hankintapäällikkö tarvitsee uuden toimittajan koneistukseen, muistaa vanhan kollegan maininneen hyvästä konepajasta ja soittaa. Tämä on ideaalitilanne, mutta se vaatii sen, että kaikki osuu kohdalleen samanaikaisesti: tarve syntyy, joku muistaa ja hän muistaa juuri teidät.
Mikäli yritys tavoittelee kasvua tai haluaa varmistaa, ettei ole yhden tai kahden suuren asiakkuuden varassa, pelkästään verkostoihin tukeutuminen on epävarmaa. Se on kuin luottaisi siihen, että tuotantolinja pysyy käynnissä ilman ennakkohuoltoa, koska se on tähänkin saakka pyörinyt.
LinkedIn ei korvaa suhteita, se laajentaa niitä
Tässä kohtaa moni ajattelee, että LinkedIn tarkoittaa mainostamista, itsensä tyrkyttämistä tai sisältöä, joka ei sovi teollisuuteen. Mutta LinkedInissä ei tarvitse myydä mitään. Riittää, että kerrotaan mitä tehdään, miten tehdään ja millaisia haasteita on ratkaistu.
Kun konepaja jakaa säännöllisesti osaamistaan, olipa kyse vaativasta koneistusprojektista, laadunvarmistuksen käytännöistä tai näkemyksestä alan kehitykseen, tapahtuu pikkuhiljaa kaksi asiaa.
- Nykyiset kontaktit muistavat yrityksen, koska se pysyy mielessä kohtaamisten välilläkin.
- Uudet ostajat huomaavat yrityksen, koska sisältö näkyy myös niille, jotka eivät vielä ole kenenkään verkostossa. Ja koska sisältö elää verkossa viikkoja ja kuukausia, se tekee tätä työtä myös silloin kun kukaan yrityksessä ei aktiivisesti myy.
Se mikä muuttuu, on tavoittavuus
Henkilökohtaisissa verkostoissa tavoitat ne ihmiset, jotka jo tunnet. LinkedInissä tavoitat myös ne, jotka eivät vielä tunne sinua, mutta etsivät juuri sinun osaamistasi. Tämä on ratkaiseva ero yritykselle, joka haluaa kasvaa nykyisen asiakaskunnan ulkopuolelle.
Käytännössä LinkedInissä toimii kaksi tasoa, jotka tukevat toisiaan. Ensimmäinen on henkilökohtaisten profiilien viestintä. Kun yrityksen toimitusjohtaja tai avainihmiset jakavat säännöllisesti näkemyksiään, heidän profiilinsa alkaa näkyä juuri niille ihmisille, jotka tekevät toimittajavalintoja. Ja koska kyse on henkilökohtaisesta profiilista eikä yritysmainoksesta, viesti tuntuu luontevalta. Tämä on se taso, joka rakentaa luottamusta ja asiantuntijamielikuvaa.
Toinen taso on yritystilin kohdennettu viestintä. Tässä LinkedInin vahvuus näkyy selvimmin, koska viestintä voidaan kohdentaa tarkasti juuri niille ihmisille, jotka halutaan tavoittaa: tietyn kokoisissa yrityksissä, tietyillä toimialoilla, tietyissä rooleissa. Se ei ole perinteistä mainontaa, joka näkyy kaikille, vaan täsmäviestintää, joka menee esimerkiksi valmistavan teollisuuden hankintajohtajille tai tuotantopäälliköille. Mikään muu kanava ei pysty saavuttamaan samaa kohdennustarkkuutta teollisuuden päättäjien tavoittamisessa.
Kun nämä kaksi tasoa toimivat yhdessä, tuttuus syntyy kahdesta suunnasta. Ostaja näkee toimitusjohtajan ajatuksia henkilökohtaisessa feedissään ja yrityksen sisältöjä kohdennetussa viestinnässä. Ajan myötä yrityksestä tulee tuttu, vaikka kukaan ei ole soittanut tai tavannut.
Olemme nähneet tämän yli kahdenkymmenen vuoden ajan toistuvasti: yritykset, joissa henkilökohtaiset verkostot ja aktiivinen viestintä toimivat yhdessä, saavat johdonmukaisesti parempia tuloksia kuin ne, jotka tukeutuvat pelkästään toiseen. Verkostot tuovat syvyyttä ja luottamusta; viestintä tuo laajuutta ja jatkuvuutta. Kumpikaan ei korvaa toista, mutta yhdessä ne muodostavat kokonaisuuden, jossa myyjä pääsee yhä useammin neuvottelupöytään oikeiden asiakkaiden kanssa.
Verkostot ovat alku, eivät katto
Henkilökohtaiset suhteet ovat suomalaisen alihankintateollisuuden perusta ja niin kuuluukin olla. Mutta mikäli tavoitteena on kasvu, verkostot ovat lähtökohta eivätkä raja. LinkedIn ei korvaa kädenpuristusta, mutta se varmistaa, että kädenpuristukselle syntyy uusia tilaisuuksia myös sellaisten ostajien kanssa, joita ei vielä tunneta.
Kyse ei ole joko tai. Kyse on siitä, että paras tulos syntyy, kun molemmat toimivat yhdessä.
