Siirry sisältöön
”Aletaan nyt vaan tekemään, kyllä se siitä selkenee matkan varrella”
Tilanne on tuttu. Konepajassa on päätetty, että nyt aletaan panostaa markkinointiin. Ehkä tarjouspyyntöjä tulee vähemmän kuin ennen, kilpailija on alkanut näkyä LinkedInissä tai toimitusjohtaja on kuullut messuilla, että muut ovat lähteneet tekemään markkinointia. Innostus on kova ja tahto aito.
Sitten käy usein niin, että hypätään suoraan tekemiseen. Perustetaan LinkedIn-tili, julkaistaan pari postausta, ehkä kokeillaan Google-mainontaakin. Kuukauden, kahden päästä katsotaan lukuja ja todetaan ettei tästä tullut mitään. Markkinointi leimataan turhaksi ja palataan vanhaan malliin. Mutta ongelma ei ollut markkinoinnissa, vaan siitä, että kukaan ei pysähtynyt miettimään, mitä ollaan oikeasti tekemässä, kenelle ja miksi.
Teollisuudessa suunnitelmallisuus on kaiken perusta. Kukaan ei aloita tuotantoa ilman piirustuksia, eikä kukaan käynnistä tuotantolinjaa ennen kuin työvaiheet on suunniteltu. Mutta markkinoinnissa sama logiikka unohtuu yllättävän usein.
Ilman perustaa jokainen euro on arvaus
Ennen kuin yhtään julkaisua tehdään tai yhtään euroa laitetaan mainontaan, pitää olla selvillä muutama perusasia.
Ketä tavoitellaan?
Alihankintakonepajan asiakas voi olla OEM-yrityksen hankintapäällikkö, järjestelmätoimittajan tekninen johtaja tai tuotantopäällikkö, joka etsii luotettavaa komponenttivalmistajaa. Nämä ovat eri ihmisiä, joita kiinnostavat eri asiat ja joiden ostopäätöksiä ohjaavat eri kriteerit. Jos heidät niputetaan yhteen ja puhutaan kaikille samaa, viesti ei osu kehenkään. Tämä valinta vaikuttaa kaikkeen: sisältöön, kohdentamiseen, kanaviin ja siihen miten tuloksia mitataan.
Kuinka erottaudutaan?
Alihankintakonepajoja on Suomessa satoja ja ulospäin ne näyttävät usein samanlaisilta: koneistusta, hitsausta, kokoonpanoa, toimitusvarmuutta. Jos verkkosivut ja LinkedIn näyttävät samalta kuin kilpailijan, ostaja tekee valinnan hinnan perusteella. Kilpailuedut pitää kirkastaa ja sanoittaa niin, että ostaja ymmärtää miksi juuri tämä yritys on hänen tilanteeseensa paras vaihtoehto. Se voi olla erikoistuminen tiettyyn materiaaliin, kyky hallita koko ketju suunnittelusta kokoonpanoon tai todistetusti nopea reagointi muuttuviin tarpeisiin.
Mikä on ydinviestinne?
Yksi selkeä lause, joka kiteyttää sen mitä yritys tekee, kenelle ja miksi se on erilainen. Kuulostaa yksinkertaiselta, mutta todellisuudessa tämä on se kohta, johon moni konepaja kompastuu. Koska kun kaikki on tärkeää, mikään ei ole tärkeää.
Suunnitelma ratkaisee, ei julkaisutahti
Kun tiedetään, kenelle puhutaan, miten erottaudutaan ja mikä on ydinviesti, seuraava askel on sisältösuunnitelma. Ei siis vain listaa aiheista, joista voisi joskus kirjoittaa, vaan konkreettinen suunnitelma siitä, mitkä asiakkaalle tärkeät asiat nostetaan esille verkkosivuilla sekä LinkedInissä ja millaisella rytmillä.
Tässä kohtaa on syytä olla suora. Tekoälyn tuottamat bulkkipostaukset eivät vakuuta ketään, koska hankintapäällikkö erottaa geneerisen sisällön aidosta asiantuntemuksesta yhdellä silmäyksellä. Ostajan luottamuksen voittaa sisältö, josta näkee, että kirjoittaja tuntee työn, prosessin ja haasteet. Artikkeli siitä, miten toimitusvarmuus varmistetaan kolmen viikon toimitusajalla, on arvokkaampi kuin kymmenen postausta siitä, miten laatu on meille tärkeää.
Ja lopuksi kanavavalinnat. Suomalaisen valmistavan teollisuuden päättäjät tavoitetaan parhaiten
- LinkedInistä,
- hakukoneista
- ja uutiskirjeiden kautta.
LinkedIn rakentaa tunnettuutta, hakunäkyvyys tuo löydettävyyden silloin kun ostaja etsii ja uutiskirjeet pitävät yrityksen mielessä kohtaamisten välillä. Kolme kanavaa, joista jokaisella on oma roolinsa. Ilman selvää valintaa budjetti hajoaa kaikkialle eikä konkreettisia tuloksia synny mistään.
Perusta kantaa, satunnaiset toimenpiteet eivät
Olemme nähneet tämän kahtiajaon toistuvasti yli kahden vuosikymmenen aikana. Yritykset, jotka käyttävät aikaa perustan rakentamiseen ennen tekemistä, saavat markkinoinnista johdonmukaisesti parempia tuloksia. Heidän sisältönsä puhuttelee oikeita ihmisiä, viestintä erottuu kilpailijoista ja mainontansa kohdistuu sinne missä se tuottaa tulosta.
Ne, jotka hyppäävät suoraan tekemiseen, päätyvät usein samaan kierteeseen: julkaistaan jotain, mitataan klikkejä, todetaan ettei toimi ja palataan lähtöruutuun. Joka kierroksella markkinoinnin uskottavuus yrityksen sisällä heikkenee eikä lopulta kukaan enää usko, että markkinoinnista voisi olla todellista hyötyä. Vika ei ollut markkinoinnissa, vaan siitä että se käynnistettiin ilman suunnitelmaa.
Markkinointi ilman suunnitelmaa on kuin tuotanto ilman piirustuksia
Alihankintateollisuudessa ei koskaan aloitettaisi tuotantoa ilman että tiedetään mitä tehdään, kenelle ja millä toleransseilla. Markkinointi ansaitsee saman kunnioituksen. Kun perusta on kunnossa, jokainen julkaisu, jokainen mainos ja jokainen euro tietää paikkansa. Ja mikä tärkeintä, tuloksia voi mitata, koska tiedetään mitä niiltä odotetaan.
Kyse ei ole siitä, pitäisikö markkinointia tehdä nopeasti vai hitaasti. Kyse on siitä, tehdäänkö se suunnitelmalla vai ilman.
Haluatko tietää mikä on Perusta kuntoon -työn investointi? Laita viestiä Heikille (heikki.taanila@verkkoasema.fi)
