Siirry sisältöön
”Emmä nää, että markkinoinnista tulee yhtään mitään”
Valmistavan teollisuuden päättäjät eivät klikkaa mainoksia. He eivät täytä lomakkeita. Silti heidät voi tavoittaa ja sen voi myös todistaa. Kunhan tietää, mitä mitata.
Tilanne on tuttu. Markkinointia on tehty kuukausia, sisältöä on julkaistu, mainontaa on pyöritetty, mutta toimitusjohtaja katsoo lukuja ja toteaa: ”Emmä nää että tästä tulee mitään”. Mikäli ainoa mittari on verkkosivujen klikkaukset tai lomakkeen kautta tulleet yhteydenotot, hän on oikeassa. Ne luvut eivät kerro totuutta.
Teollisuuden päättäjät eivät käyttäydy kuten kuluttajat. Hankintapäällikkö ei klikkaa mainosta, täytä lomaketta ja odota myyjän soittoa. Hän näkee sisällöt, muistaa lopulta nimen, hakee myöhemmin suoraan verkosta ja päätyy sivuille aivan eri reittiä kuin mitä alun perin törmäsi yritykseen. Ja jos mittaaminen perustuu vain siihen, mitä tapahtuu viimeisen klikkauksen kohdalla, koko alkuperäinen vaikutus jää näkymättömiin. Se on vähän kuin mittaisi tuotantolinjan tehokkuutta pelkästään viimeisen työvaiheen perusteella ja jättäisi kaikki sitä edeltävät vaiheet huomiotta.
Oikea kanava ei ole se, josta klikataan
LinkedIn tavoittaa valmistavan teollisuuden päättäjät tarkimmin, koska mainontaa voidaan kohdentaa rooliin, toimialaan ja yrityskokoon. Kun tarkastelemme onnistuneen LinkedIn-mainonnan tuloksia, saatu data osoittaa, että tyypillisesti 70 tai jopa 80 prosenttia kuuluu siihen kohderyhmään, jota on haettukin. Mikään muu kanava ei pääse lähellekään tätä osuvuutta.
Mutta kun katsotaan, mitä kautta nämä samat päättäjät lopulta tulevat verkkosivuille, kuva on yllättävä. Suurin osa tulee suorana liikenteenä, eli he kirjoittavat osoitteen suoraan selaimeen tai hakevat yrityksen nimellä. Toiseksi eniten tulee laajemman mainonnan kautta ja kolmanneksi hakukoneiden kautta. LinkedIn ei näy tässä listassa juuri lainkaan, vaikka se on se kanava, joka alun perin sai päättäjän kiinnostumaan.
Tämä on ratkaiseva oivallus. Se kanava, joka tuottaa klikkauksia, ei välttämättä ole se kanava, joka tuottaa kiinnostuksen. Jos mittaa vain klikkejä, palkitsee väärää kanavaa ja rankaisee oikeaa.
Teollisuusostajan polku ei ole suora viiva
Ajatellaan konkreettinen tilanne. Hankintapäällikkö näkee LinkedInissä julkaisun, jossa konepajan toimitusjohtaja kertoo vaativasta toimitusprojektista. Hän ei klikkaa mitään, mutta nimi jää mieleen. Viikkoa myöhemmin hän näkee saman yrityksen mainoksen toisessa kanavassa, ja nyt nimi on jo tuttu. Kuukauden päästä, kun hänellä syntyy todellinen tarve, hän kirjoittaa yrityksen nimen suoraan selaimeen tai hakee sitä nimellä.
Analytiikka merkitsee tämän vierailun suoraksi liikenteeksi tai hakukoneen kautta tulleeksi. LinkedIn ei saa siitä mitään kunniaa. Mutta ilman sitä ensimmäistä julkaisua koko polkua ei olisi olemassa. Tämä on teollisuuden ostamisen todellisuus: polku ei ole suora viiva mainoksesta verkkosivulle, vaan kuukausien mittainen ketju kohtaamisia, joista jokainen rakentaa luottamusta pala kerrallaan.
Sama logiikka pätee uutiskirjeisiin. Avausprosentit voivat olla hyviä, mutta klikkauksia tulee vähän. Se ei tarkoita, ettei uutiskirje toimisi, vaan että vastaanottaja lukee, muodostaa käsityksen ja palaa sivuille myöhemmin omia reittejään. Tunnettuus ja luottamus rakentuvat kohtaaminen kohtaamiselta, mutta reitti verkkosivuille kulkee usein aivan eri kautta kuin mistä alkuperäinen impulssi tuli.
Mittaaminen pitää rakentaa niin että se näkee koko ketjun
Jos perinteiset klikkiraportit eivät kerro totuutta, mitä pitäisi katsoa? Vastaus löytyy siitä, että mitataan kohtaamisia oikean kohderyhmän kanssa eikä pelkkiä klikkauksia.
Mainonnan ja sisällön tuottamasta datasta saadaan huomattavasti tarkempi kuva kuin mitä alustat oletusarvoisesti näyttävät. Kun tähän yhdistetään verkkosivuilla käyvien yritysten tunnistaminen, päästään näkemään, ketkä oikeasti altistuvat sisällölle ja ketkä tulevat sen jälkeen sivuille. Olennaista on nimenomaan näiden kahden tiedon yhdistäminen: ei pelkkä mainonnan data eikä pelkkä sivustolla kävijöiden data, vaan se, missä ne kohtaavat.
Tällöin nähdään, että vaikka LinkedIn ei tuota klikkejä, se tuottaa jotain paljon arvokkaampaa: kohtaamisia juuri niiden ihmisten kanssa, jotka tekevät toimittajavalintoja. Ja nämä kohtaamiset johtavat siihen, että yritys haetaan myöhemmin nimeltä, sivuille tullaan suoraan ja tarjouspyyntö lähtee liikkeelle ilman, että mikään yksittäinen klikkaus selittää sitä.
Näkymätön työ ei tarkoita tuloksetonta työtä
Alihankintateollisuudessa markkinoinnin suurin haaste ei ole näkyvyyden saaminen, vaan sen todistaminen, että näkyvyys tuottaa tulosta. Perinteiset mittarit on rakennettu maailmaan, jossa ostaja klikkaa, täyttää ja ostaa. Teollisuudessa ostaja näkee, muistaa ja palaa kuukausien päästä. Mittaamisen pitää ymmärtää tämä.
Kun sisältö kohdistetaan oikealle kohderyhmälle ja mittaaminen rakennetaan niin, että se näkee koko polun eikä vain viimeistä klikkiä, markkinoinnin arvo muuttuu näkyväksi myös niille, jotka ovat siihen aiemmin suhtautuneet epäillen. Ja se on lopulta ainoa tapa saada markkinoinnille tilaa teollisuusyrityksen arjessa.
Kyse ei ole siitä, tuottaako markkinointi tulosta. Kyse on siitä, osaammeko mitata sitä oikein.
