Siirry sisältöön
”Meillä on laatua, kokemusta ja joustavuutta”
Kävimme läpi 83 metalliteollisuuden yrityksen verkkosivut. 93 prosenttia puhuu laadusta. 86 prosenttia vetoaa pitkään kokemukseen. Joka toinen mainitsee joustavuuden. Kun kaikki sanovat saman, kukaan ei sano mitään.
Kun konepajan toimitusjohtaja istuu alas ja miettii, mitä yrityksen verkkosivuille kirjoitettaisiin, lauseet syntyvät kuin itsestään.
- Laatu on meille tärkeää.
- Vuosikymmenten kokemus.
- Joustava palvelu.
- Moderni konekanta.
- Asiakaslähtöisyys.
Ne ovat kaikki totta ja ne kuvaavat yritystä rehellisesti. Mutta ne kuulostavat tutulta myös jokaiselle ostajalle, koska jokaisella toimittajalla on samat sanat omilla sivuillaan.
Kävimme systemaattisesti läpi 83 metalliteollisuuden yrityksen verkkosivut ja analysoimme, mitä nostettiin kilpailuetuina esille. Tulokset olivat hätkähdyttävän yksipuolisia.
Yksittäin nämä ovat ihan totta, eikä niissä ole mitään vikaa. Mutta kun sama viesti toistuu yritys toisensa jälkeen, ostajan näkökulmasta syntyy tilanne, jossa kaikki näyttävät ja kuulostavat samalta. Ja kun kaikki näyttävät samalta, ostaja valitsee hinnan perusteella. Se ei ole kenenkään etu.
Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että iso osa suomalaisista alihankintakonepajoista kilpailee toisiaan vastaan samoilla sanoilla. Ostaja avaa kymmenen verkkosivua, lukee samat myyntiargumentit jokaiselta sivulta, eikä lopulta pysty erottamaan yritystä toisesta. Hänelle jää käteen nippu samankaltaisia vaihtoehtoja ja yksi selkeä erottelutekijä: hinta.
Kokemus ei ole kilpailuetu, se on pääsylippu
Yli puolella tutkituista yrityksistä verkkosivujen pääviesti oli käytännössä ”vaihtokelpoinen”. Yrityksen nimen olisi voinut vaihtaa kilpailijan nimeen, eikä kukaan olisi huomannut eroa. Pääviestit olivat tyyliltään ”Luotettava metalliteollisuuden alihankkija vuodesta 1987” tai ”Metallirakenteiden asiantuntija, laatua ja kokemusta”. Kyllä, kokemusta on kertynyt, mutta niin on jokaiselle, joka on pysynyt alalla. Se ei ole kilpailuetu, se on pääsylippu. Jokainen ovi avautuu sillä, mutta kukaan ei osta sen perusteella.
Mielenkiintoista oli se pieni joukko, joka teki jotain toisin. Heitä oli alle kymmenen prosenttia kaikista tutkituista yrityksistä, mutta heidän sivunsa jäivät mieleen. Niitä yhdisti aina yksi kolmesta asiasta.
Asiakaslupaus
Ensimmäinen oli konkreettinen, mitattava lupaus. Ei ”tarkkuutta ja laatua” vaan tarkka numero, jonka perusteella ostaja voi arvioida riittääkö taso hänen tarpeeseensa. Lupaus, joka pistää oman maineen likoon.
Toimialafokus
Toinen oli selkeä toimialafokus. Yritys ei yrittänyt olla kaikkea kaikille, vaan sanoi suoraan, ketä se palvelee ja missä se on parhaimmillaan. Kun energiateollisuuden ostaja löytää sivun, jossa puhutaan energiateollisuuden tarpeista, keskustelu etenee nopeammin kuin sivulla, jossa palvellaan kaikkia. Kohdentaminen ei rajaa, se terävöittää.
Oma tuote tai palvelumalli
Kolmas oli oma tuote tai palvelumalli, jota on vaikeampi kopioida. Patentti, oma tuotelinja tai konsultointipalvelu, joka muuttaa alihankkijan asiantuntijakumppaniksi. Jotain mikä siirtää keskustelun pois hinnasta ja kohti arvoa. Näitä yrityksiä oli tutkimuksessa vähiten, mutta heidän verkkosivunsa olivat ylivoimaisesti vakuuttavimmat.
Ensimmäinen kohtaaminen
Verkkosivut ovat usein ensimmäinen hetki, jolloin potentiaalinen asiakas muodostaa kuvan yrityksestä. Se hetki kestää sekunteja. Ja jos noissa sekunneissa näkyy sama viesti kuin edellisellä ja sitä edellisellä sivulla, klikkaus siirtyy eteenpäin. Sama pätee LinkedIniin: jos julkaisut puhuvat laadusta ja kokemuksesta samoin sanoin kuin jokaisen kilpailijan julkaisut, ostaja selaa ohi eikä pysähdy.
Geneerinen viestintä ei ole vain tehotonta, se on kallista. Jokainen euro, joka käytetään mainostamaan viestiä, jota ostaja ei erota kilpailijan viestistä, on tuhlattu euro.
Kilpailuetu ei ole adjektiivi, se on päätös
Alihankintakonepajoja mahtuu kolmetoista tusinaan. Mutta niitä, jotka osaavat kertoa miksi juuri heidät pitäisi valita, on yllättävän vähän. Tämä on hyvä uutinen jokaiselle, joka päättää tehdä valinnan: kuvata ja kiteyttää konkreettisesti ne syyt, miksi asiakkaat palaavat. Se vaatii rohkeutta ja rehellisyyttä, mutta kun se on tehty kerran kunnolla, se kantaa jokaisessa kohtaamisessa ostajan kanssa.
Laatu ei ole kilpailuetu. Se on odotusarvo.
