Siirry sisältöön
Miksi verkkosivujen kävijämäärä on väärä mittari?
Teimme itse strategisen muutoksen omaan markkinointiimme. Verkkosivujemme kävijämäärä puolittui. Samaan aikaan kuitenkin oikean kohderyhmän tavoittavuus tuplaantui. Mitä tapahtui?
Kun teollisuusyritys aloittaa markkinoinnin, ensimmäinen mittari, johon tartutaan, on yleensä verkkosivujen kävijämäärä. Se on ymmärrettävää, koska luku on konkreettinen ja helppo seurata.
Tiedämme tämän, koska testasimme sitä itse. Teimme omaan markkinointiimme strategisen muutoksen, jossa lopetimme laajalle yleisölle suunnatun mainonnan ja keskitimme kaiken viestinnän tarkasti rajatulle kohderyhmälle. Päätös ei ollut helppo, koska se tarkoitti tietoisesti sitä, että kokonaiskävijämäärä tulee laskemaan. Mutta tulokset puhuivat puolestaan: niiden yritysten määrä, jotka oikeasti kuuluvat kohderyhmäämme, kaksinkertaistui.
Iso luku ei tarkoita hyvää tulosta
Kuvitellaan konepaja, jonka verkkosivuilla käy tuhat yritystä kuukaudessa. Luku näyttää hyvältä raportissa. Mutta jos noista tuhannesta vain kymmenen on sellaisia, jotka oikeasti tekevät toimittajavalintoja ja ostavat koneistuspalveluja, loput 990 ovat kohinaa. Opiskelijoita, kilpailijoita, työnhakijoita, botteja. He eivät koskaan lähetä tarjouspyyntöä.
Ja silti monessa yrityksessä raportteja luetaan niin, että iso kävijämäärä tarkoittaa sitä, että markkinointi toimii ja pieni kävijämäärä tarkoittaa sitä, ettei se toimi. Tämä logiikka ohjaa tekemistä väärään suuntaan, koska se palkitsee laajaa näkyvyyttä kohdennetun tavoittamisen sijaan.
Pahimmillaan tämä johtaa siihen, että markkinointia tehdään kävijämäärän eikä myynnin ehdoilla. Valitaan aiheita, jotka keräävät klikkauksia mutta eivät puhuttele ostavaa kohderyhmää. Raportissa luvut näyttävät hyville, mutta myyjä ei saa yhtään käyttökelpoista kontaktia.
Mitä me teimme toisin
Muutos oli yksinkertainen, mutta vaati rohkeutta. Lopetimme mainonnan ja sisällön suuntaamisen laajalle yleisölle ja kohdensimme kaiken viestinnän sille kohderyhmälle, jota oikeasti tavoittelemme: suomalaisen teollisuuden päättäjille. Mainonta rajattiin tarkasti kohderyhmän mukaan jokaisessa kanavassa. Sisällöt kirjoitettiin niin, että ne puhuttelevat nimenomaan teollisuuden toimitusjohtajia ja myyntijohtajia, eivät kaikkia, jotka sattuvat selaamaan. Samalla lopetimme sisältöjen tuottamisen pelkän löydettävyyden ehdoilla ja keskityimme aiheisiin, jotka ovat kohderyhmälle aidosti merkityksellisiä.
Ensimmäisinä kuukausina kokonaiskävijämäärä laski. Se tuntui epämukavalta, koska tottumus on katsoa isoa lukua ja ajatella, että suunta on oikea. Mutta samaan aikaan kohderyhmään kuuluvien yritysten käynnit verkkosivuillamme alkoivat kasvaa tasaisesti. Muutamassa kuukaudessa oikean kohderyhmän tavoittavuus oli yli kaksinkertainen verrattuna aikaan ennen muutosta.
Samalla huomasimme toisen asian. Kun sivuille tulevat ihmiset ovat oikeasta kohderyhmästä, myös sisältöjen parissa vietetty aika kasvaa. He lukevat artikkeleita tarkemmin, selaavat referenssejä ja palaavat useammin. Vähemmän liikennettä, mutta jokainen kohtaaminen on merkityksellisempi.
Oikea kysymys ei ole kuinka moni tulee, vaan kuka tulee
Tämä sama oivallus pätee myös alihankintakonepajaan. Kun markkinoinnin tehokkuutta mitataan kokonaiskävijämäärällä, syntyy paine tuottaa sisältöä, joka kerää paljon klikkauksia. Se tarkoittaa usein yleisiä aiheita, laajaa mainontaa ja houkuttelevia otsikoita, jotka tuovat paljon ihmisiä mutta vääriä ihmisiä. Sitten katsotaan raporttia, nähdään iso luku ja ajatellaan että markkinointi toimii. Kunnes myyjä kysyy, missä lämpimät kontaktit ovat.
Kun mittariksi otetaan sen sijaan se, kuinka moni kohderyhmään kuuluva yritys on nähnyt sisältöä ja käynyt sivuilla, koko tekemisen logiikka muuttuu. Sisältö kirjoitetaan niille, jotka oikeasti ostavat. Mainonta kohdennetaan sinne, missä he ovat. Ja tulokset näkyvät myynnissä, eivät pelkässä analytiikassa.
Vähemmän liikennettä, enemmän oikeita kohtaamisia
Verkkosivujen kävijämäärä on helppo mittari, mutta se mittaa väärää asiaa. Teollisuudessa, jossa yksi oikea asiakkuus voi tarkoittaa vuosien yhteistyötä ja satojen tuhansien eurojen liikevaihtoa, tuhat väärää kävijää ei ole yhtä arvokas kuin kymmenen oikeaa.
Jos markkinointiraporttia lukiessa ensimmäinen kysymys on ”paljonko kävijöitä oli”, kysymys kannattaa vaihtaa: Kuinka moni kohderyhmään kuuluva yritys kävi sivuilla? Mihin sisältöihin he tutustuivat? Palaavatko samat yritykset toistuvasti? Nämä ovat mittareita, joista myyjä saa oikeasti hyötyä ja joiden perusteella markkinointia voi ohjata oikeaan suuntaan.
Kyse ei ole siitä, kuinka moni tulee verkkosivuillesi. Kyse on siitä, tulevatko oikeat ihmiset.
