Siirry sisältöön
Myynnin ei tarvitse arvuutella, kun markkinointi tekee työnsä
Alihankintateollisuudessa myynti on perinteisesti perustunut siihen, että myyjä tietää, kenelle soittaa. Mutta mitä jos markkinointi voisi kertoa myyjälle, joka on jo kiinnostunut, ennen kuin yhtään puhelua on soitettu?
Monessa konepajassa myynnin arki näyttää samanlaiselta. Myyjä käy läpi kontaktilistan, soittaa tuttuihin yrityksiin, kyselee kuulumisia ja tunnustelee, onko tarvetta. Osa puheluista osuu kohdalleen, suurin osa ei. Ja koska teollisuuden ostosyklit ovat pitkiä, moni hyväkin keskustelu jää roikkumaan ilman selvää suuntaa.
Tämä malli on tuttu ja se on toiminut vuosikymmeniä. Mutta se perustuu pitkälti arvaukseen siitä, kenellä saattaisi olla tarve juuri nyt. Myyjä soittaa kymmenelle, joista ehkä kahdella on ajankohtainen tarve, kolmella ei ole ja loput eivät vastaa. Jokainen myyjä tietää, miltä se tuntuu. Ja samaan aikaan jossain on hankintapäällikkö, joka juuri tällä hetkellä vertailee toimittajia, käy verkkosivuilla ja lukee sisältöjä, mutta josta myyjä ei tiedä mitään.
Luottamus syntyy ennen ensimmäistä puhelua
Teollisuusostaja muodostaa käsityksensä toimittajista jo ennen yhteydenottoa. Hän hakee verkosta, vertailee ja muodostaa mielikuvan siitä, kenen kanssa kannattaa edes keskustella. Sisällöllä on tässä ratkaiseva merkitys, ei siksi, että se tuottaisi suoria yhteydenottoja, vaan siksi, että se rakentaa luottamusta silloin, kun myyjä ei ole paikalla.
Kun konepajan avainihmiset jakavat säännöllisesti näkemyksiään vaativasta koneistuksesta, toimitusvarmuuden varmistamisesta tai projektin läpiviennistä, tapahtuu jotain, mikä ei näy missään raportissa. Ostaja lukee julkaisun, muistaa nimen ja palaa myöhemmin katsomaan lisää. Hän alkaa pikkuhiljaa pitää yritystä luotettavana vaihtoehtona, vaikka kukaan ei ole hänelle soittanut tai lähettänyt tarjousta. Kun ensimmäinen tapaaminen lopulta sovitaan, tilanne ei ala tutustumisesta vaan yhteistyön mahdollisuuksien kartoittamisesta, koska ostaja tuntee jo osaamisen ja tavan toimia.
Tämä muuttaa myyntikeskustelun luonteen kokonaan. Myyjän ei tarvitse todistaa pätevyyttään alusta asti, vaan hän voi keskittyä syventämään jo syntynyttä luottamusta.
Arvauksista tietoon
Sisällön hyöty ei kuitenkaan rajoitu pelkästään mielikuvan rakentamiseen. Kun mainontaa ja verkkosivuliikennettä seurataan tarkemmin kuin mitä alustat oletusarvoisesti näyttävät, alkaa näkyä, mitkä yritykset ovat oikeasti reagoineet sisältöön ja vierailleet verkkosivuilla. Tässä kohtaa markkinoinnin rooli muuttuu ratkaisevasti: se ei ole enää pelkkää tunnettuuden rakentamista, vaan tuottaa konkreettista tietoa siitä, mihin myynnin kannattaa keskittyä.
Kun tähän yhdistetään verkkosivuilla käyneiden yritysten tunnistaminen, saadaan kokonaiskuva siitä, mitkä yritykset ovat nähneet sisältöä, mitkä ovat vierailleet sivuilla ja mitkä ovat tehneet molemmat. Juuri tämä yhdistelmä erottaa lämpimän kontaktin kylmästä.
Kun yritystason tiedosta halutaan päästä henkilötasolle, kohdennettu sähköpostiviestintä ratkaisee viimeisen palasen. Kun tunnistetuille yrityksille lähetetään rooliin sopiva viesti, esimerkiksi tuotanto- tai hankintajohtajalle, sähköpostin avaaja paljastuu ja myynti tietää paitsi yrityksen myös henkilön.
Myyjä saa pöydälleen lämpimiä kontakteja
Lopputulos on yksinkertainen, mutta vaikuttava. Myyjä ei aloita päiväänsä arvaamalla, kenelle soittaa, vaan hän näkee, mitkä yritykset ovat osoittaneet kiinnostusta ja ketkä henkilöt yrityksissä ovat reagoineet. Jokainen yhteydenotto on perusteltu ja keskustelu alkaa aivan eri lähtökohdasta kuin kylmäpuhelu tuntemattomalle.
Kuvitellaan konkreettinen tilanne. OEM-yrityksen hankintapäällikkö on lukenut LinkedInissä artikkelin vaativasta koneistusprojektista, käynyt sen jälkeen konepajan verkkosivuilla katsomassa konekantaa ja referenssejä ja avannut rooliin kohdennetun sähköpostin. Kun myyjä soittaa, asiakas tietää jo perusasiat ja myyjä voi aloittaa keskustelun siitä, mikä asiakasta oikeasti kiinnostaa.
Olemme nähneet tämän toimivan kymmenissä teollisuusyrityksissä, yli kahden vuosikymmenen aikana. Kun sisältö, data ja myynti toimivat samassa ketjussa, markkinointi lakkaa olemasta eräänlainen kustannus ja muuttuu mitattavaksi myynnin tueksi, joka tuottaa lämpimiä kontakteja.
Markkinointi, joka näkyy myynnin tuloksissa
Alihankintateollisuudessa markkinoinnin ja myynnin välinen kuilu on ollut pitkään ongelma. Markkinointi tekee työtään, myynti tekee omaansa, eikä kumpikaan oikein näe, miten toisen työ vaikuttaa omaan. Myyjä kokee, ettei markkinoinnista ole konkreettista hyötyä, ja markkinointi kokee, ettei myynti hyödynnä sen tuottamaa työtä. Tämän ei tarvitse olla näin, kun markkinoinnin tuottama arvo tehdään näkyväksi tavalla, jonka myös myyjä ymmärtää ja johon hän luottaa.
Kyse ei ole teknologiasta vaan siitä, että myynnin ei tarvitse enää arvuutella. Kun tieto korvaa arvauksen, jokainen myyjän tunti kohdistuu sinne, missä sillä on eniten merkitystä.
