Siirry sisältöön
Vuodet eivät ole enää veljiä. Miten teollisuusyritys markkinoi, kun suhdanteet yllättävät?
Alihankintateollisuudessa on totuttu sykleihin, mutta viime vuosina vaihtelut ovat muuttuneet nopeammiksi ja arvaamattomammiksi kuin koskaan. Miten markkinointia kannattaa toteuttaa, kun enää ei voi luottaa siihen, että huominen näyttää samalta kuin tänään?
Suomalainen alihankintateollisuus on aina elänyt suhdanteiden rytmissä. Konepajoissa tiedetään, että hyvät ajat eivät kestä ikuisesti, mutta eivät kestä hiljaisetkaan. Aiemmin muutokset olivat kuitenkin ennustettavissa: syklit seurasivat toisiaan tietyllä rytmillä ja kokemuksella pääsi pitkälle. Kun tunsi oman toimialansa ja pääasiakkaansa, pystyi varautumaan siihen, mitä seuraava vuosi tuo tullessaan.
Nyt tilanne on toinen. Geopoliittiset järistykset, toimitusketjujen häiriöt, raaka-ainehintojen nopeat heilahtelut ja asiakastoimialojen äkilliset suunnanmuutokset ovat tehneet ennustamisesta lähes mahdotonta. Yksi kvartaali tilauskirjat ovat täynnä ja tuotanto pyörii kolmessa vuorossa, mutta seuraavalla kapasiteettia on jo vapaana, koska asiakas, jonka piti tilata seuraava erä, pysäyttää kaiken kahden viikon varoitusajalla. Tällainen heilunta oli ennen poikkeus, nyt se on arkea. Vuodet eivät ole enää veljiä, eivätkä välttämättä edes kuukaudet.
Tämä arvaamattomuus näkyy suoraan siitä, miten yritykset suhtautuvat markkinointiin. Kun näkymät ovat hyvät, markkinointia ei koeta tarpeelliseksi, koskahan töitä riittää ilmankin. Kun näkymät sitten heikkenevät, markkinointi haluttaisiin käynnistää heti, mutta tuloksia odotetaan jo ensi viikolla. Molemmat lähestymistavat johtavat samaan lopputulokseen: Ollaan aina askeleen jäljessä. Mutta tämän ei tarvitse olla näin.
Pitkäjänteisyys ei tarkoita hitautta
Teollisuuden markkinoinnissa tärkein oivallus on lopulta yksinkertainen: markkinointia ei voi käynnistää sitten kun sitä tarvitaan, vaan se pitää rakentaa silloin kun vielä ei ole kiire. Aivan kuten tuotannossa, jossa huoltotoimenpiteet tehdään ennakoidusti eikä vasta silloin kun linja on jo pysähtynyt.
Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että markkinoinnille luodaan toimintamalli, joka pysyy käynnissä suhdanteesta riippumatta. Verkkosivut pidetään ajan tasalla, asiantuntijasisältöä tuotetaan säännöllisesti ja näkyvyydestä huolehditaan jatkuvasti. Nämä eivät ole yksittäisiä kampanjoita, vaan perusinfrastruktuuria, aivan kuin konekanta tai laadunhallintajärjestelmä. Ne kantavat silloin kun suhdanne kääntyy, koska sillä hetkellä on jo liian myöhäistä aloittaa nollasta.
Olemme nähneet tämän yli kahdenkymmenen vuoden aikana suomalaisen teollisuuden rinnalla. Yritykset, joilla on ollut valmiiksi rakennettu näkyvyys, ovat selvinneet vaikeista suhdanteista merkittävästi paremmin kuin ne, jotka lähtivät liikkeelle vasta hätätilanteessa. Luottamusta ei tarvinnut rakentaa hätätilassa, koska se oli jo olemassa.
Täydet tilauskirjat ovat paras aika rakentaa tunnettuutta
Monessa konepajassa ajatellaan, että markkinointi on tarpeen vasta, kun töitä tarvitaan lisää. Tämä on inhimillinen ajatus, mutta se johtaa kierteeseen, jossa hiljaisina aikoina etsitään uusia asiakkaita kylmältään ilman valmiita suhteita tai näkyvyyttä. Vastassa on ostaja, joka ei ole koskaan kuullut yrityksestäsi, ja luottamuksen rakentaminen alkaa nollasta tilanteessa, jossa aikaa siihen ei ole.
Paras hetki kasvattaa tunnettuutta on silloin, kun tuotanto pyörii täysillä. Silloin yrityksellä on näytettävää: käynnissä olevia projekteja, tyytyväisiä asiakkaita ja osaamista toiminnassa. Sisältöä voi tehdä suoraan arjesta, kuten referenssitarinoita, tehdaskuvauksia ja asiantuntija-artikkeleita siitä, mikä tekee juuri teidän tavastanne toimia erityisen. Tällainen sisältö elää verkossa pitkään ja tekee työtään vielä kuukausien päästä, kun itse keskityt tuotantoon.
Kohdennettu näkyvyys tarkoittaa sitä, että viesti menee oikeille ihmisille, niille, jotka oikeasti tekevät toimittajavalintoja. LinkedInissä se voi olla tuotantopäällikkö, hankintajohtaja tai tekninen johtaja, kun taas Googlessa se on henkilö, joka hakee juuri sinun osaamistasi. Näihin digitaalisiin kohtaamisiin valmistaudutaan hyvinä aikoina, silloin kun sinulla on sisältöä ja tarinoita kerrottavana.
Heikommassa suhdanteessa markkinointi keskittyy myynnin tulitukeen
Kun markkinanäkymät heikkenevät, markkinoinnin rooli muuttuu, mutta se ei tarkoita lopettamista vaan painopisteen siirtämistä laajasta tunnettuuden rakentamisesta kohti keskitetympää myynnin tukea, jossa jokaisella eurolla on selkeä suunta.
Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että markkinointi auttaa tunnistamaan yritykset, jotka ovat jo kiinnostuneita palveluistasi, vaikkapa ne, jotka vierailevat verkkosivuillasi, reagoivat sisältöihisi tai avaavat sähköpostejasi. Näiden signaalien avulla myynti voi keskittyä lämpimiin kontakteihin kylmän soittelun sijaan.
Tällöin markkinoinnista tulee myyjän paras työkalu, joka avaa ovia, joita pelkällä puhelintyöllä ei saisi auki. Tämä markkinoinnin tekeminen pitää yrityksen ostajan mielessä silloinkin, kun ostopäätös ei ole ajankohtainen juuri nyt, mutta on sitä kolmen kuukauden päästä.
Markkinointi ei ole kulu, se on varautumista
Alihankintateollisuudessa, jossa suhdanteet vaihtuvat nopeasti ja ennakoimattomasti, markkinointi ei ole ylimääräinen kulu, vaan tapa varmistaa, että yrityksesi on vaihtoehto silloin kun ostaja tekee päätöksen. Parhaiten menestyvissä yrityksissä markkinointi ei ole irrallinen projekti, vaan osa tapaa johtaa liiketoimintaa, aivan kuten laatu, toimitusvarmuus ja asiakaspalvelu.
Kyse ei ole siitä, pitäisikö markkinointia tehdä. Kyse on siitä, millainen toimintamalli kantaa silloin, kun vuodet eivät enää ole veljiä.
